четверг, 24 августа 2017 г.

Есть ли свет в конце тоннеля, или Что происходит с нишевой парфюмерией.



Ситуация на рынке нишевой парфюмерии сейчас очень сильно напоминает то, что происходило в рок-музыке в середине 80-х прошлого века, когда после фантастических 60-х и 70-х, взорвавших общественное сознание лавиной шедевров, неожиданно наступил провал, а некогда полноводная и бурлящая река музыкальных идей обмелела до маленького ручейка. Причины таких перемен могут быть самыми разными - от смены поколений, а значит и приоритетов, влияющих на появление или, наоборот, отказ от того или иного продукта, услуги или тренда, до глобальной трансформации идей и настроений, охватывающих общество и вызывающих структурные перестройки в мыслях и желаниях активной прослойки населения планеты. Однако, главным источником таких событий, на мой взгляд, являются все-таки факторы экономического характера, сопровождающих каждый бизнес-процесс. Вовлечение искусства в рыночные отношения было известно с незапамятных времён и способствовало не только его развитию, но и ангажированности, что, в свою очередь, очень часто приводило к уходу в мейнстрим, ведь только очень немногие способны находить и поддерживать тонкий баланс между созиданием и потреблением.

Рождение и расцвет нишевой парфюмерии происходило параллельно и в противовес с коммерциализацией и деградацией дизайнерских и прочих духов, превращавшихся в бессловесных и постепенно теряющих лицо заложников продаж. Захват рынка парфюмерными сетями спровоцировал потребность в свежем подходе, когда аромат становился гораздо менее важным, чем его упаковка, бренд или рекламная компания. Именно эти реперные точки, а не сама начинка стали на 90% определять успешность нового релиза, люди хотели покупать мечту, которую видели на экране, желая приобщиться к определённому стилю жизни, тогда как сам запах отошёл на второй план. Во все ускоряющемся мире хорошие и по-настоящему запоминающиеся работы теряли востребованность уже через год-два после выпуска, заставляя производителей снимать их с производства в угоду тому, что просто делало кассу.

Можно сколь угодно долго спорить и возражать, что, дескать, реклама и раньше была двигателем торговли, а красивая упаковка нужна, поскольку по одёжке встречают. Все так, но факт остаётся фактом: раньше практически за каждым вторым ароматом стояла не только концепция, но и блистательная реализация, которая оставалась в памяти навсегда. Мне нет необходимости вспоминать Lancôme Magie Noire, Dior Fahrenheit и Ferre by Ferre, ведь они прочно заняли место в моей памяти, а вот более новые Lancôme La Vie est Belle, Dior Homme Sport или Ferre In the Mood for Love я не отличу от десятков других, даже если очень сильно напрягу своё воображение.

Но вернёмся к нишевой парфюмерии. Ее выход на сцену стал своего рода протестом против насаждаемых торговыми сетями и парфюмерными гигантами порядков, не оставлявших места творчеству и мыслям о прекрасном (и правда, кого может заинтересовать пусть даже и гениальная композиция, которую потенциально можно продать в количестве нескольких штук, да и то при наличии грамотного консультанта, обладающего навыками перевода с непонятного для большинства языка нот и аккордов). Первая волна селективных ароматов как будто впитала в себя все накопившееся и не рассказанное за много лет молчания, прорвав плотину зашоренности, сломав стандарты и открыв путь к новому познанию. Это был своего рода парфюмерный Реннесанс, когда за шлейфами вновь появились образы, а пазл ингредиентов ожил, превратившись из скучных статических клише в иносказательную череду метафор.

Справедливости ради стоит отметить, что среди тех, кто занимается творчеством, есть немало простых ремесленников, которым не чужд труд и усердие, но способности оставляют желать лучшего, и ароматная индустрия в этом контексте совсем не исключение. Парадокс нишевого сегмента состоял в том, что он открыл доступ в индустрию в том числе и тем, кто в былые времена, в силу отсутствия способностей, не смог бы даже попасть на порог, не говоря уже о допуске к самому процессу создания, ведь производители по финансовым соображениям не могли доверить работу троечникам. Появление селективной парфюмерии, как революция 1917 года, предложило каждому желающему стать не просто рабочим или крестьянином, но, как минимум, министром, а законы естественного отбора зачастую вставали на сторону тех, кто проявлял большую деловую хватку. Как результат, выдающиеся духи на полках могли соседствовать с откровенно бесцветными, прикрывающимися замысловатой легендой и обёрнутыми в красивые фантики пустышками.

Расцвет ниши повлёк за собой, как эффект домино, открытие множества маленьких уютных магазинов, за дверями которых, на лишенных лоска полках теснились горки ольфакторных сокровищ, а консультанты, зачастую являющиеся и хозяевами, с увлечением обращали всех новоприбывших в свою веру. Такое миссионерство достаточно быстро принесло свои плоды, неуклонно увеличивая число адептов, а процесс просветительства постепенно охватил самые прогрессивные слои покупателей, среди которых, естественно, было немало представителей богемы, а они, в свою очередь, будучи желанными гостями на различных тусовках, стали невольными носителями нового знания, поспособствовав выходу нишевой парфюмерии в свет. Из рупора передовых ольфакторных идей ниша постепенно начала превращаться в модное явление. Ей начали посвящать статьи в периодических изданиях, её обсуждали в кулуарах закрытых тусовок, а знание имен Фредерика Малля и Сержа Лютанса превратилось в правило хорошего тона и свидетельство продвинутости, а еще недавно считавшееся неоднозначным слово унисекс перестало олицетворять нетрадиционную ориентацию, превратившись в характеристику прочного союза двух любящих душ противоположного пола, страждущих не только умереть в один день, но и пользоваться одним парфюмом.

Нарастающая популярность, а, главное, эксклюзивность селективных ароматов явились идеальной почвой для того, чтобы это направление попало в поле зрения занимающихся сегментом luxury. Отделы, продающие нишевые духи, появились в лондонском Harrod’s, московском ЦУМе и других «золотых» островках мировых столиц, а таким старожилам душистого бизнеса, как Dior и Chanel пришлось срочно ваять собственные эксклюзивные линейки, дабы не ударить в грязь лицом на фоне ценников на продукцию большинства новоявленных членов элитного клуба.

Заступив на эту территорию, нишевые бренды, волей-неволей были вынуждены соблюдать принятые там правила игры, а именно: упаковка должна быть богатой или, хотя бы, необычной, а продукт вкусным, как фуа-гра и искрящимся, как шампанское, при этом все должно быть понятным с первого вдоха. Никаких сложных трактатов, требующих определённых познаний в разных областях и никаких заумных пассажей а-ля Гарбарек или Кафка данный сегмент покупателей не просил, предпочитая более очевидные знаки отличия. Женщины хотели пахнуть загадочно, но обязательно сексуально, а мужчины предпочитали избегать банальности, оставляя за собой все привычные атрибуты надежности и обеспеченности.  Рынок подмял под себя всех несогласных, заставив некогда по-настоящему интересных производителей переключаться на откровенный мейнстрим, ну а перед теми, кто не желал прогибаться под изменчивый мир, просто опускали шлагбаума.

Золотая лихорадка на нишевом Клондайке фронте как магнитом притягивала огромное количество дельцов, а число марок стало расти как на дрожжах. Ежегодная парфюмерная выставка в Каннах просто перестала справляться с наплывом появляющихся как грибы брендов, зато тонко чувствующие направление ветра итальянцы подсуетились с аж двумя новыми площадками во Флоренции и Милане, обойдя на повороте некогда задававших тон французов и приютив у себя практически всех, кто объявлял себя создателем эксклюзивных ароматов. Из сферы высокого искусства ниша плавно становилась полноправным участником торгового бизнеса, где навыки зарабатывать ценились на порядок выше умения делать по-настоящему хорошие композиции. Правда, все еще оставались те, кто продолжал идти против течения, но это были настоящие стоики или просто гении, работающие на весьма узкую, продвинутую и благодарную аудиторию. Они не могли похвастаться миллионными продажами, но составляли тот костяк, благодаря которому нишевая парфюмерия ещё могла называться таковой. 

Сегодняшнее стремление удержаться на плаву во все нарастающем потоке мейнстрима заставляет владельцев и идеологов многих нишевых марок пересмотреть свою стратегию развития. Приходится с сожалением констатировать, что смещение вектора в угоду потребительским вкусам и уход от оригинальности становится настоящим трендом, что, с одной стороны, привлекает в ряды селективов бывших потребителей дизайнерского люкса, а с другой порождает разочарование в глазах настоящих ценителей. Надо признать: действительно интересных работ стало очень мало, и дело совсем не в дефиците идей и недостатке талантливых парфюмеров. Коммерческий фактор становится основополагающим, а магазины вынуждены выставлять на полках, в первую очередь, то, что продаётся и приносит выручку. Мне кажется, что пора вводить в обиход новую категорию парфюмерии - улучшенный люкс или пастеризованная ниша, ведь так будет намного честнее и понятнее. 

Маловероятно, что в ближайшие годы нас ждут какие-то волшебные перемены к лучшему. Безусловно, без приятных и ярких открытий мы не останемся и, например, появление таких брендов, как Dusita тому яркое подтверждение, но в повторение времён, когда мозг разрывался между магическим реализмом Serge Lutens, средневековым величием Lorenzo Villoresi и обезоруживающим откровением Mona di Orio я лично пока не верю. С другой стороны, сейчас у каждого есть время спокойно оглянуться назад и проверить, не пропустил ли он что-то во время своего ольфакторного путешествия, когда далеко не все падающие водопадом звезды удавалось поймать в ладони. Ну а я обещаю продолжать быть вашим гидом и держать в курсе всего значительного, что происходит в прекрасном парфюмерном мире.

1 комментарий:

Анонимный комментирует...

Спасибо, Евгений! Ваши обзоры и мнение очень ценю, благодаря им сделала не одно ольфакторное открытие! Продолжайте, пожалуйста!